LOHAS

[Lifestyle of Health and Sustainability] sind der feuchte Traum eines jeden Marketeers: Gebildet, konsumorientiert und einkommensstark. Diese Zielgruppe aus der Mittelschicht versucht Konsum und Nachhaltigkeit zu verbinden, wobei sie sich dies gerne etwas mehr kosten lassen. Als moderner Ablasshandel wird dieses Verhalten von Kritikern bezeichnet, nicht nur weil das Ego ("Weil ich kann es mir leisten ...") im Zentrum steht. Angeblich sollen 15 Prozent der deutschen Wohnbevölkerung den LOHAS zugerechnet werden.

LOVOS

[Lifestyle of Voluntary Simplicity] sind eine Zielgruppe, mit der die meisten Marketeers nicht umgehen können, denn anders als die LOHAS üben LOVOS gezielten Konsumverzicht. Das Prestige- und Statusstreben ist bei dieser Zielgruppe nur schwach ausgeprägt, die Sinnhaftigkeit steht im Vordergrund. Diese freiwillige Einfachheit (Voluntary Simplicity) darf auf keinen Fall mit der Geiz-ist-geil-Mentalität verwechselt werden, den LOVOS konsumieren durchaus im höheren Preissegment, nur eben gezielt.

KRISEN, persönliche wie gesellschaftliche, schaffen keine LOHAS, sondern LOVOS. Arbeitsplatzverlust, Lebenskrise oder Überschuldung werden von den Anhängern des Voluntary Simplicity oftmals genannt, wenn es um den Auslöser geht, der zur Entscheidung für diesen Lebensweg geführt hat. Der Wunsch nach Neuordnung und Sinn jenseits des Konsums standen dabei im Vordergrund. Wenn die Wirtschaft boomt, dann ist die Zeit der LOHAS, denn gesellschaftlicher Aufstieg will gezeigt werden, eventuell auch durch zur Schau gestelltes Understatement.

* Matthias Süß